La caída de la natalidad pone en jaque al consumo mundial

Durante décadas, el negocio de las marcas se apoyó en un supuesto casi automático: cada generación sería más numerosa que la anterior, y ese crecimiento demográfico empujaría solo el consumo hacia arriba. El desafío, entonces, era de escala: producir más, llegar a más mercados, comunicar a mayor volumen. Ese piso ya no existe. Según el informe «Generaciones 2026» de la consultora Ipsos, 19 de las 20 economías más grandes del planeta —entre ellas China, Estados Unidos, Alemania, Japón, Brasil y México— tienen hoy una tasa de fecundidad por debajo del nivel necesario para reemplazar a su propia población. La única excepción es Arabia Saudita.

La pregunta que se instaló en las empresas, según el estudio, ya no es cómo producir más para atender a más gente, sino cómo crecer en un escenario donde habrá cada vez menos consumidores nuevos.

El fenómeno no es solo una cuestión de cantidad de nacimientos: también cambió el orden en que las personas atraviesan las etapas de la vida. Los jóvenes retrasan hitos que antes definían la adultez —independizarse, comprar una vivienda, formar una familia—, mientras que los adultos mayores viven períodos post-laborales cada vez más largos. En el medio, quienes están en la mediana edad enfrentan una presión inédita: cuidar simultáneamente a hijos y padres mayores.

Ese reacomodamiento ya golpea la estructura poblacional de los mercados. En las 20 economías más grandes del mundo, los Millennials —hoy de entre 30 y 45 años— son la generación más numerosa, con más de 1.083 millones de personas. En América Latina representan el 23,4% de una población de más de 672 millones de habitantes, con una edad promedio de 32,1 años.

En la Argentina, señala el informe, estas tendencias también son visibles: se posterga la edad para formar pareja o tener hijos, y ganan peso nuevos perfiles de consumo asociados a hogares unipersonales, adultos mayores y familias con mascotas. En los países de la OCDE, además, la edad promedio para casarse subió seis años respecto de 1990, y el 71% de las personas consultadas en 29 países cree que a los jóvenes les costará acceder a una vivienda propia aunque consigan buenos trabajos.

Sin embargo, ciertas aspiraciones tradicionales resisten: entre los integrantes de la Generación Z que todavía no alcanzaron esos hitos, el 70% espera tener un empleo estable a tiempo completo, el 62% ser padre o madre, el 55% casarse o formar pareja y el 50% comprar su propia vivienda.

Para Wendy Mendez Casariego, de Ipsos, la etapa de expansión inercial de las marcas llegó a su fin y «el desafío pasa por entender mejor a las personas», sus etapas de vida y sus prioridades cambiantes.

El propio informe identifica, sin embargo, nuevas oportunidades detrás de este cambio: el envejecimiento poblacional, el crecimiento de los hogares sin hijos, el peso económico creciente de los consumidores mayores y el rol cada vez más central de las mascotas dentro de las familias —en Estados Unidos, el 51% de los dueños de mascotas ya las considera parte de la familia al mismo nivel que sus integrantes humanos—. El crecimiento del consumo, concluye el estudio, dependerá cada vez menos del volumen poblacional y más de la capacidad de las marcas para interpretar con sensibilidad estas nuevas etapas de vida.