Publicidad vía influencers (I)

Por Alejandra Dománico (*) –

En la era digital, la publicidad ha encontrado su mejor lugar en las redes sociales, y los influencers son sus principales protagonistas. Sin embargo, este nuevo formato de promoción no está exento de problemas legales. El problema legal más preocupante es el de la publicidad engañosa que se da cuando los influencers en sus publicaciones disfrazan un anuncio como si fuera una sincera opinión o recomendación personal, sin aclarar que existe un pago o canje de por medio.

En Argentina, no contamos con una ley específica que regule la actividad de estos creadores de contenido, pero si existe un marco legal que protege a los consumidores de este tipo de prácticas y que están obligados a respetar. Ley de Defensa del Consumidor (Ley N° 24.240): Prohíbe expresamente la publicidad engañosa y abusiva. Esta norma establece que los consumidores tienen derecho a una información «cierta, clara, detallada, adecuada y veraz» y por ella, un Post es considerado mensaje publicitario, en consecuencia, un influencer podría ser denunciado, considerado responsable y sancionado, por la falta de aclaración del carácter publicitario del consejo que da bajo disfraz de desinteresado.  

El Código Civil y Comercial de la Nación (CCCN): Insiste en Prohibir la publicidad que induzca a error o confusión, cómo así que la publicidad es vinculante, que significa que las promesas y afirmaciones que se hagan en un anuncio deben ser cumplidas por la marca y, por extensión, por el influencer que las difunde. En consecuencias también pueden ser demandados y condenados a pagar indemnización por daños ocasionados por la falta de sinceridad en su publicación “aparentemente sincera” sin serlo.

El Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) insta a los creadores de contenido a ser transparentes, sugiriendo el uso de hashtags como #publicidad o #ad para identificar los anuncios y hace campañas haciéndoles conocer estas obligaciones.

También la justicia se ha pronunciado en un caso que, si bien no se trata de un influencer, sentó crucial precedente sobre la publicidad en el ámbito digital. En el caso «Balbi c/ Almundo.com» determinó que la publicidad digital es vinculante y que la empresa (Almundo.com) debía responder por la información incompleta y engañosa y reforzó el derecho del consumidor a recibir información clara, completa y veraz, sin letra chica.

Las Asociaciones de Defensa de los Consumidores toman el tema y difunden en sus páginas, algunos consejos bajo el lema “no dejes que te engañen. La publicidad a través de influencers puede ser sutil, pero hay algunas claves para identificarla: Busca las etiquetas: Revisa si el post incluye hashtags como #ad, #publicidad, #patrocinado o #sponsored. Evalúa si la recomendación parece genuina o si el influencer está promocionando un producto que no encaja con su contenido habitual. Investiga por tu cuenta y no te fíes ciegamente de esa sola opinión”.

En conclusión, la publicidad a través de influencers en Argentina opera bajo un marco legal imperfecto pero que no la deja exenta de responsabilidades. La mejor arma del consumidor es saber que detrás de un aparente consejo sincero puede haber “cobros, canjes, intereses y/o contratos etc.”  y que existen herramientas para detectarlos y consumir lo que se ofrece, o no en consecuencia.

(*) Abogada, delegada provincial de la Asociación de Mujeres Jueces de Argentina, exjuez de Paz letrada, integrante de la comisión directiva de Conciencia San Juan

Fuente: Publicado en Nuevo Mundo, edición 1220 del 26 de agosto de 2025